Nghiên cứu hành vi người dùng trong AI Mode của Google

Sự xuất hiện của AI Mode trên Google Search đang tạo nên một bước ngoặt lịch sử trong ngành công cụ tìm kiếm. Không chỉ là một tính năng hiển thị thông minh, AI Mode trong tìm kiếm Google còn đang âm thầm thay đổi cách người dùng tương tác, khám phá và ra quyết định trực tuyến. Nhiều nghiên cứu AI Mode gần đây cho thấy hành vi người dùng AI Mode khác biệt rõ rệt so với kết quả tìm kiếm truyền thống – họ đọc sâu hơn, rời đi ít hơn và chỉ nhấp chuột khi có ý định mua sắm hoặc tìm hiểu sâu.

Đối với giới làm SEO trong thời đại AI, sự thay đổi này không chỉ đơn thuần là một “update” của Google, mà là tín hiệu cho thấy Google AI Mode đang tái định nghĩa toàn bộ hành trình tìm kiếm. Hiểu rõ hành vi tìm kiếm với AI sẽ giúp marketer và doanh nghiệp chủ động xây dựng chiến lược SEO AI Mode – nơi tối ưu không còn chỉ là vị trí, mà là khả năng xuất hiện và được trích dẫn trong không gian tìm kiếm do AI điều hướng.

AI Mode là gì? Tính năng thay đổi cách người dùng tìm kiếm

Sự xuất hiện của AI Mode trên Google Search đã mở ra một kỷ nguyên hoàn toàn mới cho hành vi tìm kiếm trực tuyến. Đây không còn là giao diện hiển thị kết quả thông thường, mà là một môi trường tìm kiếm được dẫn dắt bởi trí tuệ nhân tạo – nơi người dùng nhận được câu trả lời tổng hợp, có ngữ cảnh và được trích dẫn từ nhiều nguồn uy tín ngay trong khung kết quả. Việc này khiến hành vi người dùng AI Mode khác biệt rõ rệt so với mọi tương tác tìm kiếm trước đây, và đang đặt ra thách thức lớn với cách chúng ta vận hành SEO trong thời đại AI.

Theo phát biểu của Sundar Pichai – CEO của Google – tại sự kiện I/O năm 2025: “Sự kiện Google I/O năm nay cũng đánh dấu khởi đầu cho một kỷ nguyên mới của tìm kiếm… Bạn có thể thấy tầm nhìn đó trong AI Mode mới.” (theo The Verge)

Hiểu đơn giản, AI Mode là một tab riêng biệt trong kết quả tìm kiếm, nơi người dùng có thể tương tác trực tiếp với câu trả lời do AI tạo ra thay vì phải nhấp qua hàng chục liên kết. Và một khi tính năng này được tích hợp mặc định trên trang tìm kiếm chính, nó có thể định hình lại toàn bộ ngành SEO như chúng ta từng biết.

Sự khác biệt giữa AI Mode và AI Overview

Cả hai đều thuộc nhóm tính năng tìm kiếm AI của Google, nhưng có sự khác biệt rõ ràng:

• AI Overview (AIO): Xuất hiện ngay trong trang tìm kiếm truyền thống (SERP), kết hợp giữa câu trả lời AI và kết quả tìm kiếm tự nhiên bên dưới.
• AI Mode: Là một chế độ tìm kiếm độc lập, tập trung toàn bộ vào phần tổng hợp AI, không hiển thị thêm danh sách liên kết truyền thống.

Vì vậy, trong AI Mode, người dùng ở lại lâu hơn, ít nhấp ra ngoài hơn, và hành trình ra quyết định (đặc biệt là quyết định mua sắm) xảy ra ngay trong khung tìm kiếm. Điều này dẫn tới việc chiến lược SEO AI Mode cần chúng ta phải nghĩ lại: không chỉ là lên top, mà là xuất hiện đúng cách và đúng thời điểm trong không gian AI của Google – nơi mà hành vi tìm kiếm với AI đang được thiết lập lại từ gốc.

Nghiên cứu về hành vi người dùng trong AI Mode

Một nghiên cứu AI Mode được thực hiện bởi nhóm chuyên gia độc lập trong lĩnh vực tìm kiếm và hành vi người dùng đã mang lại nhiều phát hiện thú vị về cách con người tương tác với Google AI Mode. Nghiên cứu này được công bố trên Advertising Vietnam với tiêu đề “Trải nghiệm sử dụng Google AI Overviews của người dùng”, đồng thời mở rộng góc nhìn về AI Mode trong tìm kiếm Google – nơi mà trí tuệ nhân tạo không chỉ cung cấp kết quả, mà còn định hình cách chúng ta tư duy và ra quyết định khi tra cứu thông tin.

Khác với các nghiên cứu trước đây vốn tập trung vào tỉ lệ nhấp (CTR) hoặc thời gian dừng trên trang (Dwell Time), nghiên cứu này đi sâu vào hành vi người dùng AI Mode – cách họ đọc, phản ứng và ra quyết định ngay trong không gian tìm kiếm do AI điều khiển. Kết quả cho thấy, AI Mode không chỉ là bản thử nghiệm giao diện, mà là một bước ngoặt về hành vi tìm kiếm với AI, mở ra chương mới cho SEO trong thời đại AI.

Phương pháp nghiên cứu và đối tượng tham gia

Trong nghiên cứu AI Mode này, nhóm nghiên cứu đã tuyển chọn 37 người dùng có độ tuổi và nghề nghiệp đa dạng, từ sinh viên, nhân viên văn phòng cho đến chuyên gia marketing. Họ được giao 7 nhiệm vụ tìm kiếm khác nhau, bao gồm:

• Tìm kiếm thông tin sản phẩm mới ra mắt.
• So sánh các thương hiệu cùng phân khúc.
• Tìm hướng dẫn, công thức hoặc review.
• Ra quyết định mua hàng trực tuyến.

Mỗi người tham gia được yêu cầu thực hiện các nhiệm vụ này trong môi trường tìm kiếm có kích hoạt AI Mode, trong khi các chuyên gia quan sát hành vi “qua vai” (shoulder-surfing observation). Dữ liệu được thu thập từ:

• Thời gian tương tác trong AI Mode (tính bằng giây),
• Số lượt nhấp chuột ra ngoài,
• Mức độ cuộn (scroll depth) và sự chú ý thị giác (eye-tracking),
• Phản ứng cảm xúc và nhận xét sau trải nghiệm.

Kết hợp cả dữ liệu định lượng và định tính, nhóm nghiên cứu muốn trả lời câu hỏi: “Liệu người dùng có còn cần rời khỏi Google khi AI Mode đã đủ thông minh để cung cấp mọi câu trả lời?”

Kết quả tổng quát

Kết quả của nghiên cứu hành vi người dùng AI Mode cho thấy một xu hướng đáng chú ý: người dùng đang dành phần lớn thời gian ngay trong giao diện AI thay vì truy cập website. Cụ thể:

• 88% người tham gia tương tác đầu tiên với nội dung do AI tạo ra — thay vì nhìn vào kết quả tìm kiếm truyền thống.
• 77,6% phiên tìm kiếm không có bất kỳ lượt nhấp chuột nào ra ngoài.
• Thời gian trung bình ở lại AI Mode dao động từ 52–77 giây, cao gấp 2 lần so với AI Overview (AIO).

Những con số này minh chứng rằng AI Mode trong tìm kiếm Google không chỉ là công cụ hỗ trợ mà đang trở thành “đích đến” của hành trình tìm kiếm. Khi người dùng đã quen với việc nhận thông tin tổng hợp, phân tích và gợi ý từ AI, họ ít cảm thấy cần phải truy cập thêm các nguồn khác.

Đáng chú ý, người dùng có xu hướng tin tưởng cao hơn vào câu trả lời của AI Mode nếu chúng được trích dẫn từ nhiều nguồn đáng tin cậy như Wikipedia, Forbes, HubSpot, hoặc Search Engine Journal. Điều này cho thấy yếu tố E-E-A-T (Experience – Expertise – Authoritativeness – Trustworthiness) vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc AI chọn lọc nội dung hiển thị.

Từ góc nhìn SEO trong thời đại AI, điều này mang lại một thay đổi mang tính chiến lược: doanh nghiệp không còn chỉ cần “lên top” trong kết quả tìm kiếm, mà phải đảm bảo nội dung của mình đủ chất lượng để được AI trích dẫn và hiển thị trong khung trả lời của Google. Đây chính là nền tảng của chiến lược SEO AI Mode – nơi “xuất hiện” quan trọng hơn “thứ hạng”.

4 phát hiện quan trọng về hành vi người dùng trong AI Mode

1. AI Mode có tính giữ chân cao – người dùng đọc, chứ không duyệt

Trong hơn 3/4 tổng số phiên được nghiên cứu, người dùng ở lại hoàn toàn trong AI Mode. Họ không tìm đến các liên kết khác, mà đọc trực tiếp câu trả lời do AI tổng hợp.

AI Mode hoạt động như một “mặt phẳng đọc” (reading surface) – nơi người dùng tiếp nhận, tổng hợp và đánh giá thông tin mà không cần rời khỏi trang.

Với thời gian trung bình 50–80 giây cho mỗi tác vụ, Google đã thành công trong việc biến kết quả tìm kiếm thành trải nghiệm tiêu thụ nội dung trọn vẹn, thay vì chỉ là nơi dẫn hướng.

Insight:
Người dùng đang “ở lại để đọc” chứ không “nhấp để tìm”. Đây là sự dịch chuyển lớn trong hành vi tìm kiếm mà giới SEO phải đặc biệt lưu tâm.

2. Nhấp chuột chỉ xuất hiện khi có ý định mua sắm

Nghiên cứu chỉ ra rằng số lần nhấp ra ngoài trung bình mỗi tác vụ là 0 – một con số chưa từng có trong lịch sử tìm kiếm.

Tuy nhiên, khi người dùng thực sự có ý định giao dịch – chẳng hạn như “mua sản phẩm A” hoặc “thêm vào giỏ hàng” – họ mới rời khỏi AI Mode để hoàn tất hành động.

Ngược lại, các truy vấn mang tính so sánh, tham khảo (“Oura vs Apple Watch”) khiến người dùng ở lại đọc nội dung tổng hợp nhiều hơn.

Điều này cho thấy AI Mode chiếm lĩnh hoàn toàn giai đoạn TOFU và MOFU trong phễu marketing (tức là giai đoạn khám phá và cân nhắc). Người dùng hình thành nhận thức và đánh giá sản phẩm ngay trong AI Mode – trước cả khi họ nhấp chuột lần đầu.

Insight:
Nếu trước đây SEO tập trung vào việc “dẫn người dùng về website”, thì nay mục tiêu mới là xuất hiện trong câu trả lời AI – nơi quyết định mua hàng đã bắt đầu hình thành.

3. AI Mode khớp loại trang web với mục đích tìm kiếm

Không phải mọi trang web đều có cơ hội hiển thị trong AI Mode. Google lựa chọn nguồn trích dẫn dựa trên mục đích tìm kiếm (search intent) của người dùng.

Ví dụ:

• Truy vấn mua hàng → hiển thị thương hiệu (brand) hoặc sàn thương mại điện tử (marketplace) như Amazon, BestBuy.
• Truy vấn so sánh → ưu tiên trang đánh giá (review site) như NerdWallet, PCMag.
• Truy vấn kiểm tra danh tiếng → xuất hiện song song giữa brand và publisher (ví dụ: liquiddeath.com và YouTube, Eater).
• Truy vấn địa phương → Google tự hiển thị nền tảng Google Business.

Điều này cho thấy Google đang phân loại vai trò của từng loại trang web rất rõ ràng. SEO không còn là cuộc chơi “ai cũng có thể lên top”, mà là cuộc chơi phân tầng theo loại mục đích.

Insight:
Doanh nghiệp cần xác định rõ mình thuộc loại nào — brand, marketplace, review site hay publisher — để tối ưu phù hợp với loại truy vấn mà AI Mode có thể trích dẫn.

4. Bản xem trước sản phẩm hoạt động như trang chi tiết sản phẩm thu nhỏ

Một điểm thú vị: trong 25% phiên AI Mode, người dùng tương tác với bản xem trước sản phẩm (product preview).

Họ dành trung bình 9 giây để xem thông tin chi tiết như giá, hình ảnh, thông số kỹ thuật — rồi quay lại AI Mode mà không nhấp chuột.

Điều này biến AI Mode thành một “Product Detail Page” thu nhỏ, nơi hành vi mua sắm được định hình mà không cần truy cập website của thương hiệu.

Insight:
Khi người dùng có thể xem, so sánh và thậm chí thanh toán trực tiếp (như tính năng mua hàng trên ChatGPT hoặc AI Mode sắp ra mắt), thì lưu lượng truy cập truyền thống sẽ tiếp tục giảm mạnh.

Ý nghĩa của nghiên cứu đối với giới SEO và marketer

Tác động đến chiến lược SEO truyền thống

Nếu trước đây, SEO tập trung vào việc leo top trên SERP để nhận được click, thì giờ đây AI Mode làm mờ ranh giới giữa “kết quả” và “câu trả lời”.

Điều này đòi hỏi các SEOer phải chuyển mục tiêu:

• Từ “tối ưu để nhận lượt nhấp chuột” → sang “tối ưu để được trích dẫn trong AI Mode”.
• Từ “đo lường traffic” → sang “đo lường mức độ xuất hiện và ảnh hưởng thương hiệu”.

Nói cách khác, visibility (khả năng hiển thị) mới là thước đo giá trị, chứ không còn là clicks.

Thay đổi mô hình hành vi TOFU – MOFU – BOFU

• TOFU (Top of Funnel) – người dùng tìm kiếm thông tin tổng quan → AI Mode đã đáp ứng.
• MOFU (Middle of Funnel) – người dùng so sánh, đánh giá → AI Mode tổng hợp sẵn.
• BOFU (Bottom of Funnel) – người dùng có ý định mua → mới rời khỏi AI Mode để giao dịch.

Điều này khiến các doanh nghiệp phải tập trung nguồn lực vào nội dung xuất hiện sớm hơn trong hành trình tìm kiếm – nơi khách hàng vẫn còn đang hình thành nhận thức.

Từ “tối ưu nhấp chuột” sang “tối ưu xuất hiện và trích dẫn”

Google không còn hiển thị hàng loạt kết quả tự nhiên, mà chọn lọc những nguồn có độ tin cậy cao để trích dẫn trong câu trả lời AI.

Điều đó có nghĩa là, để “xuất hiện” trong AI Mode, nội dung của bạn cần:

• Có tín hiệu E-E-A-T mạnh mẽ (chuyên môn – trải nghiệm – thẩm quyền – độ tin cậy).
• Trả lời chính xác câu hỏi người dùng thay vì chỉ chứa từ khóa.
• Cung cấp dữ liệu, trích dẫn rõ ràng, dễ dàng để Google tổng hợp.

Cách doanh nghiệp chuẩn bị cho kỷ nguyên AI Mode

1. Tối ưu nội dung để xuất hiện trong AI Mode

Các doanh nghiệp cần tạo nội dung dạng tổng hợp, so sánh và phân tích chuyên sâu, bởi đây là những dạng được AI Mode ưu tiên trích dẫn.

Bên cạnh đó, nên tích hợp structured data (schema) giúp Google hiểu ngữ cảnh trang rõ hơn, đặc biệt là với sản phẩm, đánh giá, và thương hiệu.

2. Chiến lược “kiếm trích dẫn” thay vì “kiếm traffic”

Trong thế giới AI Search, trích dẫn là tiền tệ mới của SEO.

Nếu website của bạn được nhắc đến, dù người dùng không nhấp chuột, thương hiệu vẫn xuất hiện và được ghi nhớ.

Các chỉ số mới cần theo dõi:

• Số lần được trích dẫn trong AI Mode.
• Số lượt hiển thị thương hiệu trong phần tổng hợp AI.
• Tỷ lệ chuyển đổi từ các lượt nhắc thương hiệu (brand mention).

3. Xây dựng nội dung theo mục đích tìm kiếm (Intent-Based SEO)

Không phải nội dung nào cũng phù hợp để hiển thị trong AI Mode. Bạn cần phân loại:

• Informational intent → bài hướng dẫn, phân tích chuyên sâu.
• Comparative intent → bài so sánh sản phẩm, review trung lập.
• Transactional intent → nội dung sản phẩm tối ưu, rõ ràng, có giá và hình ảnh.

Mỗi loại nên tối ưu theo “dạng truy vấn” mà AI Mode đang hiển thị.

Kết luận – Khi AI Mode trở thành đích đến của hành trình tìm kiếm

AI Mode không chỉ là công cụ, mà là một hệ sinh thái tìm kiếm mới, nơi người dùng đọc – đánh giá – và ra quyết định mà không cần rời khỏi Google.

Đối với marketer và SEOer, điều đó đồng nghĩa với việc:

• SEO không biến mất – nó đang tiến hóa.
• Những ai hiểu rõ cách xuất hiện trong AI Mode sẽ dẫn đầu cuộc chơi.

Khi AI Mode dần trở thành trung tâm của hành vi tìm kiếm, Google Ads cũng đang thay đổi để thích ứng – với quảng cáo AI-driven, Performance Max, và khả năng hiển thị trong AI Overview và AI Mode.

Nếu bạn muốn hiểu sâu về cách vận hành quảng cáo và SEO trong kỷ nguyên AI, hãy bắt đầu với Khóa học Google Ads tại GURU.
Khóa học không chỉ hướng dẫn bạn chạy quảng cáo hiệu quả, mà còn giúp bạn:

• Nắm rõ cách tối ưu chiến dịch trong bối cảnh AI Mode.
• Hiểu cách đọc dữ liệu, tối ưu hiển thị và remarketing theo hành vi mới.
• Biết cách kết hợp SEO + Google Ads + AI để chiếm lĩnh thị phần tìm kiếm.

Trong tương lai, AI Mode có thể là nơi khách hàng đọc, tin và ra quyết định – và GURU sẽ giúp bạn trở thành người dẫn đầu trong cuộc chơi đó.Xem thêm: Top 10 Yếu Tố Xếp Hạng Google Quan Trọng Nhất Năm 2025