Một chiến dịch quảng cáo thất bại có thể đến từ rất nhiều nguyên nhân. Nhưng cuối cùng kết quả chỉ có một: Thiệt hại nặng nề.
Ý tưởng là một thứ gì đó vô cùng trừu tượng. Để biến thứ trừu tượng trở thành một chiến dịch hoàn chỉnh là điều không hề dễ. Có những ý tưởng trở thành những chiến dịch quảng cáo thành công vang dội. Mang lại cho thương hiệu những khoảng lợi nhuận khổng lồ. Nhưng thật không may, có những chiến dịch thất bại nặng nề. Ngay cả những ‘’ông lớn’’ cũng không thể tránh khỏi.
Vậy nguyên nhân do đâu?
1. Thất bại do chọn sai thời điểm
Adidas: Chiến dịch email marketing
Những khách hàng tham gia cuộc thi Marathon Boston năm 2017 đã nhận được một email từ Adidas. Chủ đề của email là: “Xin chúc mừng, bạn đã sống sót sau cuộc thi Marathon Boston!” Email này được gửi ngay sau vụ đánh bom Marathon ở Boston năm 2013, khiến 3 người thiệt mạng và hơn 250 người bị thương.
Tuy Adidas đã nhanh chóng đưa ra lời xin lỗi nhưng vẫn không ngăn được làn sóng phẫn nộ.
Airbnb: Thế giới nổi
Lại một chiến dịch quảng cáo mắc sai lầm về thời điểm quảng bá.
Airbnb đã khởi động chiến dịch tiếp thị ‘thế giới nổi’ của họ. Trong đó có hình ảnh một ngôi nhà theo chủ đề nước nằm trên mặt nước. Chiến dịch này được phát động vào ngày 28/08/2017, khi cơn bão Harvey đang nhấn chìm Houston.
2. Thất bại do chủ đề gây tranh cãi
Pepsi: Quảng cáo với Kendall Jenner
Ban đầu Pepsi muốn giới thiệu sản phẩm của mình như một ‘’cầu nối văn hóa’’. Ý tưởng nghe rất tuyệt cho đến khi thương hiệu này bắt tay vào thực hiện nó.
‘’Đây là ngôi sao chương trình thực tế – Kendall Jenner, hãy để cô ấy giải quyết mối quan hệ gay gắt giữa người biểu tình và lực lượng cảnh sát. Chỉ cần đưa cho viên cảnh sát một lon pepsi…’’
Chiến dịch quảng cáo này được công bố kéo theo sự phẫn nộ từ phía người tiêu dùng. Quảng cáo này bị các phương tiện truyền thông gọi là chiến dịch thất bại nhất của năm. Thậm chí các công ty quảng cáo khác đồng loạt mỉa mai Pepsi nếu hợp tác với họ đã không có chuyện như vậy xảy ra.
6 tháng sau, chủ tịch PepsiCo, Brad Jakeman từ chức, nói với Ad Age rằng đây là “trải nghiệm đau đớn nhất trong sự nghiệp của tôi”.
Quảng cáo của McDonald tại Anh
Trong quảng cáo, một cậu bé nói chuyện với mẹ về người cha đã khuất. Hoá ra cả hai đang nói về tình yêu dành cho món sandwich kẹp thịt cá.
McDonald đã hứng phải làn sóng chỉ trích vô cùng mạnh mẽ. Người ta cáo buộc McDonald ‘’khai thác nỗi đau để bán bánh mì.’’
Kraft
Khởi đầu là một nỗ lực tiếp thị có ý nghĩa nhằm quảng bá sản phẩm Mac ‘n’ Cheese yêu thích của họ vào Ngày Mì Quốc gia. Nhanh chóng vượt khỏi tầm kiểm soát khi Kraft phát động chiến dịch tiếp thị này, kêu gọi mọi người “Gửi Mì” cho những người thân yêu của họ trong thời kỳ đại dịch. Nó để mang lại sự thoải mái và khiến họ mỉm cười.
Chiến dịch nhanh chóng nhận được vô số phản hồi tiêu cực và phản ứng dữ dội từ công chúng . Nhiều người gọi nỗ lực của Kraft trong một chiến dịch tiếp thị “vui nhộn” là cực kỳ không phù hợp, vì thực tế rằng đối tượng mục tiêu chính của họ là “trẻ em”.
Một số nhà phê bình thậm chí còn cáo buộc công ty khuyến khích buôn bán tình dục trẻ em và bóc lột trẻ em để gợi ý và ám chỉ tình dục. Không phải loại PR mà Kraft đang tìm kiếm. Họ đã nhanh chóng xóa nội dung đó khỏi tất cả các kênh của mình.
3.Thất bại do tư tưởng phân biệt chủng tộc
Sony: Quảng cáo phân biệt chủng tộc
Quảng cáo này được Sony triển khai vào năm 2006. Nhằm quảng cáo cho sản phẩm Playstation Portable màu trắng.
Hình ảnh một người phụ nữ da trắng với biểu cảm dữ tợn đang khống chế một người phụ nữ da đen. Bên cạnh là dòng chữ:’’Playstation Portable – White is coming.’’
Sony đưa ra lời giải thích rằng, “Những hình ảnh được sử dụng trong chiến dịch chỉ nhằm mục đích làm nổi bật sự tương phản giữa các màu sắc khác nhau có sẵn cho PSP.”
Nivea: Purity Post
Tại khu vực Trung Đông của Nivea, công ty đã đăng một quảng cáo về chất khử mùi “Invisible for Black and White” của họ. Hình ảnh mô tả phần sau đầu của một người phụ nữ với mái tóc đen dài che phủ bộ trang phục màu trắng.
Quảng cáo có khẩu hiệu “Trắng là sự tinh khiết”, nhưng đã gây tranh cãi về việc phân biệt chủng tộc. Các nhóm theo chủ nghĩa da trắng thượng đẳng đã hoan nghênh thông điệp của Nivea.
L’Oréal Paris
Phong trào Black Lives Matter đã phát triển mạnh mẽ vào năm 2020. Sau vô số vụ sát hại công dân da đen một cách bất công. Phân biệt chủng tộc có hệ thống ở Mỹ và những nơi khác trên thế giới. Hàng nghìn người biểu tình đã xuống đường đấu tranh cho sự bình đẳng và công lý.
Và một cách tự nhiên, nhiều doanh nghiệp và thương hiệu đã chuyển sang hoạt động Marketing để thể hiện sự ủng hộ với phong trào, Điều này thật tuyệt… ngoại trừ khi hoạt động Marketing này không phản ánh chân thực giá trị hoặc quan điểm của thương hiệu.
L’Oréal Paris là một trong nhiều thương hiệu nhận được phản ứng dữ dội của công chúng. Vì họ tuyên bố dường như không xác thực về phong trào này. Năm 2017, L’Oréal Paris đã chấm dứt hợp đồng với đại sứ chuyển giới đầu tiên của hãng. Bời vì cô ấy lên tiếng về chủ nghĩa phân biệt chủng tộc và chủ nghĩa thượng đẳng của người da trắng. L’Oresal Paris cho rằng những tuyên bố của cô “mâu thuẫn” với các giá trị của thương hiệu. Cộng đồng người da màu đã nhanh chóng chỉ trích công ty trang điểm về hành vi châm chọc trắng trợn và giả tạo của họ để duy trì sự phù hợp.
Xem thêm:
- 5 mẹo tối ưu quảng cáo Facebook Ads giúp tối đa hóa lợi nhuận
4. Thất bại do không tôn trọng phụ nữ
Dove: Body Positive Packaging
Dove đã thực hiện chiến dịch ‘’Real Beauty’’ – chiến dịch giúp nữ giới tự tin vào vẻ đẹp của chính mình. Đây là một trong những chiến dịch thành công nâng tầm vị thế của Dove trên thị trường và được áp dụng suốt 15 năm.
Chiến dịch này được phát triển và mở rộng vô cùng thuận lợi. Cho đến khi người ta phát hiện Dove đã phát hành một phiên bản bao bì khác ở Anh. Phiên bản bao bì giới hạn này được làm dựa trên hình dáng cơ thể của phụ nữ theo nhiều tạng người. Phụ nữ bị ví như những bao bì vô tri vô giác. 7 kiểu bao bì như đang mỉa mai phụ nữ phải chọn sản phẩm ứng với cơ thể họ.
Dove bị cho là đang áp một cái nhìn nặng nề lên phụ nữ. Thay vì củng cố chiến dịch, nước đi này đã phá hỏng hoàn toàn những gì Dove xây dựng trước đó.
Ford: Print Misfire
Năm 2013 là năm mà phong trào#MeToo thống trị các tin tức. Vậy mà Ford đã có một nước đi ‘’vào lòng đất’’ khi sử dụng hình ảnh không phù hợp cho chiến dịch quảng cáo. Hình ảnh mô tả ba người phụ nữ bị trói, bịt miệng và nhét vào cốp xe Ford. Hình ảnh này được cho là xúc phạm và khuyến khích các hành vi bạo lực đối với phụ nữ.
Ngay sau đó Ford đã phải gỡ bỏ quảng cáo và đưa ra lời xin lỗi công khai.
Audi: Quảng cáo đám cưới Trung Quốc
‘’Việc kiểm tra xe trước khi mua luôn là điều quan trọng.’’ Audi đã thể hiện ý tưởng này bằng một đám cưới Trung Quốc.
Quảng cáo có cảnh mẹ của chú rể bước lên kiểm tra cô dâu. Bà ấy đã thực hiện một loạt hành động véo môi, kéo tai, xem xét răng và lưỡi. Sau đó mới gật đầu đồng ý với con trai.
Dòng giới thiệu có nội dung, “Một quyết định quan trọng phải được thực hiện cẩn thận.” Quảng cáo này đã so sánh phụ nữ như một món hàng hóa không hơn không kém
5. Thất bại do những yếu tố khách quan
Burger King: Smartphone Campaign
Chiến dịch này chạy trên các thiết bị thông minh giúp người dùng đọc được các thành phần burger trên Wikipedia. Tuy nhiên Wikipedia lại là một trang web cho phép bất kì ai cũng có thể chỉnh sửa thông tin. Và điều tồi tệ cũng xảy ra. Những người phá hoại đã thay đổi thành phần burger bằng các chất như cyanide (xyanua). Burger King buộc phải dừng chiến dịch này lại trong sự tiếc nuối. Đây được xem là một chiến dịch quảng cáo thất bại nhất trong lịch sử thương hiệu.
Ink Coffee: Gentrification Sign
Điều bắt đầu chỉ là một trò đùa đơn giản trên một tấm biển bên ngoài quán cà phê Denver đã dẫn đến một cuộc náo động trên toàn quốc. Chủ quán cà phê treo một tấm biển có dòng chữ “Hạnh phúc làm dịu khu phố kể từ năm 2014”.
Vấn đề là quá trình đô thị hóa cũng dẫn đến việc di dời cư dân, những người thường thuộc nhóm thiểu số có thu nhập thấp. Ink Coffee đã gặp phải rất đông người biểu tình và thậm chí có hành vi phá hoại.
6. Thất bại do yếu tố văn hóa
Một trong những chiến dịch quảng cáo mang lại hậu quả nặng nề nhất phải kể đến Dolce & Gabbana.
21/11/2018 Dolce & Gabbana khởi động chiến dịch “DG Loves China”. Chiến dịch này lấy chủ đề dùng thức ăn bằng đũa. DG để người mẫu xuất hiện trong những thiết kế mới và dùng đũa thưởng thức món ăn. Điều đáng nói ở đây là người này đang dùng những thức ăn của Châu Âu bằng dụng cụ của người Châu Á. Biểu cảm kỳ thị của người mẫu kèm dòng chú thích:’’có phải nó quá nhỏ không?’’. Tất cả đã khiến thông điệp đi chệch hướng và tạo ra một làn sóng tẩy chay mạnh mẽ.
Thương hiệu này cũng cho thấy sự yếu kém trong xử lý truyền thông và tư tưởng miệt thị của hai giám đốc sáng tạo. Chính điều này đã đẩy D&G từ một thương hiệu đang có những bước tiến mạnh mẽ mất sạch trong giây lát.
Hàng loạt người mẫu rút khỏi show D&G. Nhiều sao lớn Cbiz từ chối tham dự The Great show cũng như chấm dứt hợp tác. Nhiều cửa hàng từ chối bán sản phẩm và gỡ bỏ tên thương hiệu trên các trang mua sắm trực tuyến.
Cái giá quá đắt cho một chiến dịch quảng cáo thất bại.
Tuy thương hiệu đã lên tiếng xin lỗi sau đó nhưng tình hình không được khả quan. Kể từ 2018 đến nay, có thể thấy vị thế của D&G khó mà trở lại được như xưa.
Học Viện GURU
Cảm ơn bạn đã xem bài viết này. Hãy cập nhật thêm các bài viết từ GURU để biết thêm những thông tin mới nhất về Marketing. Và các Tips chạy quảng cáo hiệu quả.
- Tham khảo các gói chạy Facebook Ads tại adsplus.vn
- Tham khảo các gói chạy Google Ads tại adsplus.vn
