Chương trình khuyến mãi sẽ là chiêu thức hiệu quả mang về doanh số chỉ khi Marketer thực sự hiểu và đầu tư công sức triển khai bài bản.
Chỉ biết về các hình thức khuyến mãi thôi, Marketer dễ rơi vào cạm bẫy chạy theo các chương trình khuyễn mãi của đối thủ để rồi tiền mất mà hàng vẫn không bán được, lại kéo theo lùm xùm kiện tụng. Những hệ lụy khi tổ chức chương trình khuyến mãi mà bạn không thể lường trước được như sau:
- Doanh số cao do thường xuyên khuyến mãi giảm giá sâu. Tuy nhiên vẫn lỗ do quản lý ngân sách không tốt.
- Tổ chức trò chơi mà thể lệ không chặt chẽ, dẫn tới chương trình toàn bị đầu cơ mà kém hiệu quả về nhận diện thương hiệu và doanh số.
- Khách hàng gặp vấn đề trong khâu nhận hàng, nhận thưởng, khiếu nại gây khủng hoảng truyền thông
- Khuyến mại không đúng thời điểm gây phản cảm trong dư luận…
Xem thêm:
- Chiến dịch quảng cáo thất bại – Nỗi ê chề của nhiều thương hiệu nổi tiếng
- Chiến dịch Marketing của Pepsi: 4 bài học rút ra từ 55 năm quảng cáo
Những chương trình khuyến mãi thất bại
Để Adsplus kể bạn nghe một vài thất bại kinh điển khi tổ chức chương trình khuyến mãi của một số thương hiệu. Trong đó không chỉ có các thương hiệu nhỏ mà còn có cả các thương hiệu lớn:
1. Coca Cola, Walmart và khuyến mãi 11/9
Vụ khủng bố ngày 11/9/2001 lá sự kiện gây chấn động mạnh đến cư dân Mỹ và toàn thế giới. Cả thế giới đồng cảm, đau xót với gia đình những nạn nhân trong vụ khủng bố. Đây là một sự ám ảnh kinh hoàng đối với toàn nước Mỹ. Coca Cola và Walmart đã tung chương trình khuyến mãi nhân ngày kỉ niệm thảm họa 11/9 này.
Thông điệp mà Walmart và Coca Cola muốn khách hàng hiểu đó là sự cảm thông, chia sẻ nỗi đau buồn với gia đình các nạn nhân. Thế nhưng, bước đi này của Walmart và Coca Cola đã gây khủng hoảng truyền thông nặng nề. Đó là bởi vì những ý kiến trái chiều từ người tiêu dùng. Coca Cola vốn được định vị thương hiệu là sự vui vẻ, cảm xúc. Một ngày kỉ niệm những điều đau buồn, mất mát như thế này chẳng ai thèm ngó ngàng tới đồ uống Coca Cola.
Ngược lại, khách hàng Mỹ cảm thấy vô cùng phẫn nộ và phẫn nộ hơn khi việc trưng bày các thùng đồ uống giống như hình ảnh tháp đôi gợi nhớ những thảm họa đã đổ xuống nước Mỹ ngày ấy. Khách hàng lên tiếng chỉ trích gay gắt trên mạng xã hội Twitter về chương trình quảng cáo khuyến mãi khá phản cảm.
Ngay sau đó, Coca Cola đã có động thái xin lỗi rằng: “Chúng tôi chân thành xin lỗi bất cứ ai bị xúc phạm hay hiểu lầm ý nghĩa việc làm này”. Mô hình tháp đôi sau đó đã được nhanh chóng được thay thế.
Bài học rút ra:
Tổ chức chương trình khuyến mãi vào các thời điểm đặc biệt là con dao 2 lưỡi. Nếu Marketer không xác định rõ mục đích khuyến mãi từ đầu, sau đó tận dụng thời điểm. Cuối cùng là lựa chọn hình thức khuyến mãi phù hợp. Hãy thực sự ghi nhớ định vị của sản phẩm và thương hiệu.
2. Hãng hàng không Malaysia Airlines và Cuộc thi viết “My Ultimate Bucket List”
Hãng hàng không Malaysia Airlines với chuyến bay MH370 và MH17 đã gặp tai nạn thảm khốc vào năm 2014. 986 khách hàng và phi hành đoàn đã tử nạn. Kèm theo đó, khách hàng đã không còn tin tưởng để có những chuyến bay tại hãng này. Doanh số của Malaysia Airlines sụt giảm không phanh. Do đó, họ đã tung ra các chương trình khuyến mãi để kéo lại khách hàng.
Malaysia Airlien tổ chức cuộc thi viết về những điều bạn muốn làm trước khi qua đời “My Ultimate Bucket List” dành cho hành khách ở Úc và New Zealand. Phần thưởng cho người chiến thắng là vé máy bay khứ hồi tới Malaysia và 1 chiếc Ipad. Quy định độ dài bài viết không quá 500 từ.
Sai lầm ở cách làm chương trình khuyến mãi của hãng hàng không này đó chính là lấy lí do khuyến mãi quá tệ. “Những điều bạn muốn làm trước khi chết” gợi lại cho khách hàng về tai nạn thảm khốc mà máy bay của hãng này đã gây ra. Bởi phạm vi của chương trình khuyến mãi là ở Úc và New Zealand. Do đó, chương trình khuyến mãi này đã khiến dư luận quốc tế phẫn nộ. Khách hàng liên tục kêu gọi nhau tẩy chay hãng hàng không này. Cuối cùng để cứu nguy, đại diện của Malaysia Airline đã lên tiếng xin lỗi. Thêm vào đó đổi tên chương trình khuyến mãi thành “Win an iPad or Malaysia Airlines flight to Malaysia.”
Bài học rút ra:
Việc lựa chọn lý do hay thông điệp cho chương trình khuyến mãi phải khiến khách hàng hài lòng. Lúc này chương trình khuyến mãi mới mong thành công được.
3. Snack Khoai Tây Walkers và trò chơi dự báo thời tiết
Tổ chức trò chơi dự báo thời tiết nhưng lại không xem dự báo thời tiết. Có lẽ đội ngũ Marketers của Walkers là trường hợp đầu tiên. Bật mí với các bạn Walkers là thương hiệu snack khoai tây nổi tiếng của Pepsico. Sản phẩm này ra mắt tại Việt Nam với thương hiệu Poca.
Thông thường, nếu chọn tổ chức trò chơi làm thể lệ chương trình khuyến mãi thì các hãng thường lựa chọn một thứ gì đó khó đoán, xác suất đoán được cực thấp. Người nào đoán trúng sẽ nhận được giải thưởng của chương trình. Thế nhưng, hãng này lại vô tình làm ngược lại.
Thể lệ chương trình của Walkers như sau: khi mua 1 gói snack hiệu này giá 40 pence, khách hàng sẽ có 2 mã code để tham gia dự đoán khi nào sẽ có mưa và mưa ở đâu trên bản đồ nước Anh. Nếu dự đoán chính xác, khách hàng sẽ nhận được phần thưởng gấp 25 lần. Tuy nhiên, chương trình khuyến mãi này lại được tổ chức vào mùa thu của nước Anh, hầu như ngày nào cũng có mưa. Cho nên tỉ lệ khách hàng trúng thưởng rất cao, 8/10 khách hàng đều đoán trúng.
Lỗi của hãng này đó là đề ra chương trình dự báo thời tiết nhưng không xem và tìm hiểu về thời tiết. Sau chương trình này, Walker đã lố tới 1 triệu Pounce và buộc đóng cửa website. Tiếp sau đó thương hiệu buộc phải dừng chương trình sớm hơn 1 tuần so với dự kiến.
Bài học rút ra:
Tổ chức chương trình khuyến mãi, các nhà chiến lược nên tìm hiểu các vấn đề liên quan thật kĩ càng trước khi triển khai. Right time chính là 1 trong 4 chữ R quan trọng bạn cần nhớ nhé!
4. McDonald’s và vị sốt nổi tiếng
McDonald’s luôn có những chương trình khuyến mãi lớn, phạm vi áp dụng khuyến mãi trên diện rộng. Năm 2017, McDonald’s tạo Chương trình khuyến mãi dành cho các fan của phim hoạt hình Rick & Morty và đưa vị sốt nổi tiếng Szechuan những năm 90 quay trở lại. Loại sốt này đã khiến khách hàng cực kì thích thú. Lượng khách hàng tăng mạnh là con số đáng mừng đầu tiên cho McDonald’s. Thế nhưng, lượng cung lại không đáp ứng đủ cho lượng cầu. Khách hàng phải xếp hàng để đợi thưởng thức vị sốt ngon tuyệt này, nhiều người còn đấu giá trên eBay với giá 300$.
Tại nhiều của hàng của McDonald đã xảy ra bạo động, cảnh sát đã phải can thiệp. Trên mạng xã hội, đã dấy lên một làn sóng phản đối khi hãng này không chuẩn bị đầy đủ nguyên liệu, sản phẩm để bán cho khách hàng. Sớm hết hàng, McDonald đã phải xoa dịu dư luận bằng cách tăng thời gian khuyến mãi. Điều đó dẫn tới việc chi phí bị đội lên nhiều lần, McDonald thực sự không thu được lợi nhuận gì từ chương trình khuyến mãi lần này. Thế nhưng, có một điều khẳng định là cơn sốt Szechuan – hương vị cũ làm khách hàng say mê.
Bài học rút ra:
Để chuẩn bị cho chương trình khuyến mãi, hãy chuẩn bị đầy đủ về mặt sản phẩm, hàng hóa và nhân lực phục vụ. Hãy thăm dò thị trường trước khi launching nhé! Tư duy bài bản kết hợp cùng quy trình chuẩn, kiến thức chuẩn từ các thương hiệu lớn sẽ giúp Marketer nắm bắt thời điểm phù hợp và linh hoạt lựa chọn hình thức khuyến mãi. Chúc bạn thành công!
Học Viện GURU
Cảm ơn bạn đã xem bài viết này. Hãy cập nhật thêm các bài viết từ GURU để biết thêm những thông tin mới nhất về Marketing. Và các Tips chạy quảng cáo hiệu quả.
- Tham khảo các gói chạy Facebook Ads tại adsplus.vn
- Tham khảo các gói chạy Google Ads tại adsplus.vn